Пресса почувствовала алкогольную зависимость

После запрета рекламные доходы издателей больше не растут

Издатели газет и журналов вновь после кризисного 2009 года столкнулись с падением рекламных доходов, констатировала по итогам первого квартала Ассоциация коммуникационных агентств России. Отрицательная динамика — на 5% — в прессе обусловлена, в частности, сокращением рекламных бюджетов производителей косметики, ювелирных украшений, автоконцернов и финансовых организаций, а также запретом на продвижение в периодике алкоголя.

В целом расходы на рекламу в первом квартале выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на 14%, до 70–71 млрд руб. без НДС. Из них на эфирное телевидение, самое востребованное рекламодателями медиа, пришлось 34,7–25,2 млрд руб. Доходы телекомпаний в январе—марте увеличились на 13%. В первом квартале прошлого года прирост был меньшим — 10%.

Рекламные доходы радиовещателей пока растут схожими темпами, что и год назад, следует из данных АКАР. За первые три месяца этого года они увеличились на 18%, до 3–3,2 млрд руб., прошлого — на 19%. Аналогичная ситуация и в наружной рекламе. В январе—марте владельцы уличных конструкций заработали 9,1–9,4 млрд руб., что на 13% больше, чем год назад. В первом квартале прошлого года прирост равнялся 12%.

Зато в этом году драматически изменилась ситуация в прессе. После кризисного 2009 года, когда все медиа, за исключением интернета, столкнулись с падением рекламной выручки, издатели в целом от квартала к кварталу демонстрировали положительную динамику. Традиционно снижались доходы рекламно-информационных изданий, но владельцам газет и журналов все-таки удавалось увеличивать свои рекламные сборы или в худшем случае показывать нулевой прирост. По итогам первого квартала этого года рекламная выручка всех газет и журналов, по оценке АКАР, снизилась на 2%, до 1,9–2 млрд руб. и 3,9–4 млрд руб. соответственно. Весь сегмент периодики просел на 5%, до 8–8,3 млрд руб. Аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ), изучающий только центральную прессу, также говорит о снижении рекламных доходов столичных и федеральных издателей на 5%, до 5,689 млрд руб.

Из всех тематических издательских ниш только три смогли в первом квартале продемонстрировать заметный рост доходов, констатирует АЦВИ. Рекламные сборы изданий о здоровом образе жизни увеличились на 15%, до 59 млн руб., гастрономических — на 16%, до 49 млн руб., о цветоводстве и садоводстве — на 24%, до 4 млн руб. Но сами по себе эти ниши очень маленькие. Интересующие же рекламодателей в первую очередь женские и мужские журналы, телегиды, массовые и качественные ежедневные газеты в первом квартале продемонстрировали отрицательную динамику либо символический прирост, отмечает эксперт АЦВИ Александр Ефремов.

Из десяти основных категорий рекламодателей в прессе свою активность снизили четыре, следует из подсчетов АЦВИ. Производители косметики и парфюмерии — на 5%, до 626 млн руб., автомобилей — на 15%, до 498 млн руб., часов и ювелирных украшений — на 10%, до 291 млн руб. и, наконец, банки и страховщики — на 13%, до 198 млн руб. Кроме того, с января этого года в прессе запрещена реклама алкоголя. Год назад это была шестая по значимости категория рекламодателей с бюджетом 273 млн руб.

Сократившие свою активность автопроизводители и финансовые организации являются ключевыми рекламодателями и в сегменте медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы). В 2012 году эти две категории потратили в интернете, по оценке агентства Vizeum Digital, соответственно 4,9 млрд руб. и 2,071 млрд руб., что составило 27% и 12% всех доходов от медийной рекламы. Темпы роста этого сегмента резко замедлились с третьего квартала прошлого года. Так, если в апреле—июне 2012 года расходы на медийную интернет-рекламу увеличились минимум на 34%, то уже в июле—сентябре — только на 17,5%, а в октябре—декабре — в лучшем случае на 8,6% (см. «Ъ» от 7 февраля).

В первом квартале этого года, по версии АКАР, расходы на медийную интернет-рекламу выросли на 15%, до 3 млрд руб. У крупнейшего игрока в этом сегменте — Mail. ru Group — в январе—марте выручка от медийной рекламы выросла, однако только на 5,4%, до 1,078 млрд руб. Зато у «Яндекса» подобные доходы увеличилась сразу на 48%, до 623 млн руб. В пресс-службе Mail. ru Group вчера не смогли объяснить, чем обусловлено такое отставание по динамике выручки от медийной рекламы от всего рынка.

Сергей Соболев