Структура и динамика рынка телевизионного контента 2009-2012

В 2012 году рынок производства программ для российских телевизионных каналов раз­вивался в соответствии с трендами, заложенными в предыдущие несколько лет

Но были и значимые изменения, которые зафиксированы в отраслевом докладе Роспечати

Знаковым, но относящимся, скорее, к предыдущему году стала лишь покупка на рубеже 2011 и 2012 гг. «Газпром-медиа холдингом» почти 75 % производственной компании Сотеdу С1иb Рrоdисtioп за беспрецедентно высокую сумму в 350 млн долл.

Эта сделка, по сути, еще раз подтвердила основной вектор развития рынка телевизион­ного производства, наметившийся еще до того, — рост значимости (и стоимости) для каналов качественного контента. Производители телевизионных программ и сериалов приобретают все более заметное место на рынке и получают возможность занять сильные переговорные позиции при заключении сделок с телеканалами. При этом некоторые каналы, традиционно работавшие с покупным контентом, разворачивают собственное производство («Перец», МТV, «2×2»).

Ориентация рынка на производство контента отчасти происходит из-за расширения спектра способов доставки видеопродукции конечному потребителю, связанному прежде все­го с возможностями Интернета. Примеры размещения телевизионного контента в Интернете, инициированного самими его производителями, многочисленны: так, компания Yellow, В1аск & White, производящая контент для каналов «СТС Медиа», и группа компаний «Красный квадрат» (один из основных поставщиков контента для «Первого канала») создали интернет-проект Molodejj.tv на котором размещено более 4000 единиц видеопродукции — «ДаЁшь МолодЁжь», «Одна за Всех», «Школа», «6 кадров», «Ржунимагу», «Прожекторперисхилтон», «Шоу Уральских пельменей», «Мульт Личности», «Жестокие Игры» и т. п. Ежедневная ауди­тория портала составляет более 40 000 уникальных пользователей.

Тем не менее, пока возможности Интернета в коммерческом плане несопоставимы с теми, что предлагаются эфирным телевидением, поэтому крупнейшие производители контента вынуждены налаживать и поддерживать отношения с телеканалами. «Как только у интернет-площадок появятся бюджеты, которые могли бы покрывать затраты на производство качествен­ного сериала, конечно, мы смогли бы снимать для них. Беда в том, что вряд ли в ближайшее время такие вложения будут возможны на российском рынке», — говорил в одном из интервью президент компании «Амедиа» Александр Акопов.

В 2011 году объем рынка телевизионного контента оценивался экспертами примерно в 1,4–1,5 млрд долл. Мы полагаем, что в этом году он мог вырасти примерно на 10-15 % (хотя эта оценка достаточно приблизительна).

Традиционно основой рынка телевизионного контента считалось производство теле­визионных сериалов — по данным агентства Vizeum (Aegis Media), в прошлом году примерно 30 % всех рекламных бюджетов на телевидении были израсходованы на сериалы.

Отчасти об активности производственных компаний в отношении производства сериалов могут свидетельствовать данные о количестве и жанровой структуре премьер на крупнейших российских телеканалах. По данным KVG Research, в новый сезон 2012 года 77 % всех премьер на шести телеканалах («Первый канал», «Россия 1», НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ) составили новые сезоны запущенных ранее проектов. 23 % были новинками42. Первое место — 28 % — среди новинок заняли документальные фильмы (впрочем, большая часть документальных фильмов являются «разовыми», «несистемными» проектами и потому не могут сравниться по объему затраченных ресурсов с сериалами или телепрограммами). А вот на втором месте среди новинок идет телесериалы (23,4 %), а на третьем — развлекательные программы (15 %).

Сейчас примерно треть всего рынка производства телевизионного контента (по оценкам экспертов, около 450-500 млн долл.) приходится на сериалы.

«Сериальный» сегмент рынка в России является наиболее структурированным — здесь сложился свой круг лидеров, имеющих тесные связи с каналами. Развитие рынка обуслови­ло и рост конкуренции. Как следствие, производители сейчас заняты выбором оптимальных бизнес-моделей, могущих принести успех.

Так, часть студий, производящих телесериалы, делают ставку на аутсорсинг, доверяя ра­боту небольшим сторонним продакшн-компаниям. Так, например, поступает «Амедиа». «Мы тратим свои средства на организацию проекта, разработку концепции, а потом уже ищем хо­рошую небольшую студию — компанию, с которой можно дальше разрабатывать и снимать се­риал. Но нужно быть уверенным в том, что качество будет оставаться на высоком уровне», -считает глава компании Александр Акопов.

Есть и обратная модель. Так, например, кинокомпания «Централ Партнершип» (входит в холдинг «ПрофМедиа»), которая традиционно делала ставку на работу с подрядчиками, соз­дала собственную производственную компанию — ООО «Студия Централ Партнершип». Через несколько лет компания планирует полностью обходиться собственными силами. Первыми продуктами новой структуры «Централ Партнершип» должны стать сериалы «Петр Лещенко», «Михаил Круг», «Офицеры возвращаются» и «Поручик Крылова» .

По данным Аналитического центра «Видео Интернешнл», в 2012 году на 9 основных каналах («Первый канал», «Россия 1», НТВ, СТС, РЕН ТВ, ТНТ, «Домашний», «Перец» и ТВ3) было показано больше всего часов сериальной продукции, снятой компаниями «7 АРТ Медиа», «ГудСториМедиа» и «Леан-М». По количеству наименований лидировали компании «Форвард-фильм» (37 наименова­ний), «Леан-М», RWS и «Панорама» (по 24).

При этом продукция большинства производителей сериалов достаточно равномерно присутствует на многих каналах.

Хотя, конечно, есть и исключения: например, «7 АРТ Медиа», принадлежащая Comedy Сlub

Production, производит сериалы лишь для ТНТ, «ГудСториМедиа» — для развлекательных СТС и ТНТ, YBWGroupи «Костафильм» — для каналов «СТС Медиа»: СТС и «Домашнего».

Интересна динамика состава лидеров: так, если в 2009 году «ГудСториМедиа» произве­ла всего 48 часов сериального контента для крупнейших каналов, то в 2012 объем показанной сериальной продукции составил 601 час, а компания заняла второе место в списке лидеров. Сопоставимыми темпами развивается компания «Мостслсфильм» — с 41 часом показанных сериалов в 2009 году до 308 в 2012 году. Есть и другие примеры такого рода.

Несмотря на внимание, традиционно уделяемое рынку телесериалов, покупка ComedyClubProductionпоказала, что производители телепрограмм также достигли весьма серьезных масштабов, а сам сегмент рынка телепрограмм, скорее всего, не уступает по объему «сериаль­ному».

В числе крупнейших производителей телепрограмм — «ТНТ-Продакшн», «Биг Тайм Продакшн» и YBWGroup.

Среди крупнейших производителей телепрограмм, как и в случае с «сериальными» студи­ями, есть свои «звезды» — компании, которые быстро выросли и заняли место в числе лидеров.
Например, у «Биг Тайм Продакшн», работающего с телеканалом «Перец», в 2009 году не было ни часа продукции, показанной на крупнейших телеканалах. В 2010 году было по­казано уже 175 часов телепрограмм от этой студии, в 2011 — 716, а в 2012 — 1 076 часов, что вывело компанию на второе место в списке лидеров. Есть и другие примеры быстрорастущих компаний — производителей контента.

Правда, в отличие от производителей телесериалов, продакшн-студии телевизионных программ сильнее ориентированы на сотрудничество с конкретным телеканалом. Так, напри­мер, из Топ-20 производителей телепрограмм 10 работают только с одним каналом из иссле­дованных, а это означает либо фактическую (или даже юридическую) подконтрольность теле­каналам, либо высокую степень зависимости от единственного покупателя.

Процессы консолидации и упорядочения характерны не только для индустрии произ­водства сериалов и телепрограмм, но и для менее крупных сегментов рынка — производства документальных фильмов, анимации и т. п.

Такой уровень развития рынка производства контента позволяет продавать права на телевизионную продукцию и поставлять различные форматы за рубеж. Правда, основными их покупателями выступают в основном страны ближнего зарубежья — в частности, Украина, Казахстан, Беларусь.

По данным, приведенным компанией KVGResearch, число зарубежных адаптаций рос­сийских телевизионных продуктов в 2011 году составляло 25 (в 13 странах). В том же году за пределами СНГ начали производить три версии оригинальных проектов российских про­изводителей («Что? Где? Когда?» — в США и Турции, «Смешариков» — в Китае). Основные покупатели российских форматов — Украина и Казахстан (29 % и 26 % адаптации за 5 лет до 2012 года).

Страны СНГ в целом осуществили три четверти — 75 % — всех адаптации ориги­нальных российских телевизионных продуктов. Самые популярные форматы за рубежом — «Что? Где? Когда?» и «Жди меня».

Любопытно, что даже сравнительно слабо развитый в России сегмент производства ани­мации (по оценкам, доля отечественного мультипликационного контента составляет в России всего около 7 %) смог предложить зарубежным потребителям конкурентоспособный продукт-мультфильм «Смешарики», который уже демонстрируется в Китае, причем часть серий была произведена специально для китайского рынка. Некоторые серии «Смешариков» снимаются и для англоязычных рынков.

Обычен для России и обратный процесс — приобретение иностранного контента и форматов программ. Адаптация — испытанный способ снизить риски телеканала при начале нового проекта. По данным KVG Research на начало 2012 года, за шесть лет восемь крупных эфирных телеканалов («Первый канал», «Россия 1», НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ, «Муз-ТВ», MTV) показали 253 адаптации зарубежных проектов. В основном, как утверждают исследователи, в России адаптировали телеигры (24,9 % всех адаптаций) и телесериалы (17 %). Доля развлекательных программ среди адаптаций превышает 60 %.