«Мы не старые пердуны в ондатровых шапках»
Николай Картозия
«ПрофМедиа ТВ»
«Раньше мы давали ответы. Теперь решаем задачи»
Илья Сегалович
«Яндекс»
«Моя задача, как у кошки на заборе – не упасть ни в ту, в другую сторону»
Алексей Синельников
«Мой район»
19 ноября 2017 г.
новости интервью публикации новости компаний анонсы сми

RSS 2.0
Читать в Яндекс.Ленте


Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100

публикации

26.03.2013

«Дорогая» женщина Гусева превратила МК в PR-конвейер

В конце прошлой недели газета «Московский комсомолец» опубликовала статью, после которой вот уже который день не унимаются Госдума, главный редактор издания Павел Гусев, эксперты, очевидцы и потерпевшие.

Не будем углубляться в вопрос, каковы моральные качества и финансовые успехи трех женщин-депутатов, о которых шла речь в статье. Не станем и разбираться, почему Гусев опубликовал материал. Куда интереснее другое — почему вот уже неделю обсуждение статьи в газете «Московский комсомолец» занимает умы, газетные площади и время на телеканалах. Ведь газета «Московский комсомолец», как утверждают участники рынка, это издание с маленьким тиражом, в целом — низким профессиональным уровнем и с трудом поспевающее за событиями.

Нет-нет, речь не о том тираже, который гордо красуется на последней полосе газеты — больше 2 млн. экземпляров и не об указанных на официальном сайте 930 тысячах. Речь о проданном тираже. Официально он неизвестен: «Московский комсомолец» — единственный из крупных издательских домов не вступил в Национальную тиражную службу (НТС) и не имеет сертифицированного тиража. «Видимо, потому что «МК» сильно проигрывает… основным конкурентам, таким как «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты», — поясняют в НТС.

Участники рынка утверждают, что, по их сведениям, реальный тираж «МК» — всего от 60 (минимум) до 250 (максимум) тысяч экземпляров. Более того, издательский дом уже попадался на вранье — та же НТС зафиксировала завышение тиража нескольких журналов, выпускаемых ИД «Московский комсомолец». Например, журнал «Атмосфера» приврал почти в 4 раза. Заявлялись 120 тысяч экземпляров, а реально ввозились в Россию отпечатанные за границей чуть более 28 тысяч. Зафиксировать тираж газеты сложнее — она печатается в России, а значит, Федеральная таможенная служба, контролирующая ввоз «глянца», тут не поможет. Но иллюзий по поводу реального тиража «Московского комсомольца» на издательском рынке нет.

Тогда почему статья, опубликованная в малотиражном, как утверждают,«МК» вызывает такой ажиотаж? Ведь на аналогичный материал, опубликованный, скажем, в газете «Труд» или «Мир новостей», никто попросту не обратил бы внимания.

Ответ — как в известном анекдоте про крысу и хомяка: «разницы никакой, но у хомяка лучше PR».

Правая рука Павла Гусева

За пиар и финансы в издательском доме отвечает правая рука Павла Гусева Екатерина Черешкина. Официально — финансовый директор, она еще и руководит «рекламно-информационным агентством „ОК“», а также покровительствует PR-направлению. С виду Черешкина больше похожа на начальницу учебной части областного пединститута, чем топ-менеджера, при этом, как утверждают, она имеет слабость к одежде дорогих марок и людям с нечистой совестью. С одеждой при этом не все очевидно: взглянув на госпожу Черешкину, как правило, трудно представить, что на ней надето несколько тысяч долларов. Что тому причиной — избыток вкуса или его недостаток — мнения расходятся. Черешкина — жесткий руководитель и талантливый переговорщик. Из доброжелательной собеседницы в мегеру она превращается, даже не ударившись оземь, в мгновение ока. Журналисты «МК» ее боятся, ибо их зарплата и прочие блага находятся целиком в ее руках. Черешкина всегда может войти в кабинет Павла Гусева и решить вопрос, как ей необходимо. Людям сторонним она представляет главного редактора как человека, в высшей степени странного, практически неземного (он, мол, наших с вами дел не понимает, до того ли ему, весь в хлопотах, в хлопотах) и настолько недоступного, что попасть к нему трудно даже самой Черешкиной. Впрочем, сотрудники редакции утверждают, что уж кто-кто, а она, что называется, открывает дверь в кабинет главреда ногой.

Екатерина Дмитриевна, говорят, отлично знает, что не все сотрудники редакции существуют благодаря зарплате. Тем более, что, как мы знаем, она отлично разбирается в марках одежды и цепким взглядом способна мнговенно сопоставить стоимость «прикида» с месячным заработком журналиста. А заработки в «МК» очень скромны.

Разумеется, глаза ее закрываются лишь в сторону тех сотрудников, которые умеют находить с ней общий язык. Екатерина Дмитриевна приветствует умение делиться. Не тысячей долларов — ведь Черешкина печется не о своем благе, а о благе издательского дома. Но если сотрудник редакции, не очень чистый на руку, имеет обыкновение «не наглеть» и делиться клиентами с рекламным агентством «ОК», у него тоже все будет окей.

Как подружиться с серьезным изданием

Довольно странное сочетание обязанностей — PR и финансы — это всего лишь правильно найденная Черешкиной формула успеха. Популярность и авторитет «МК» — не более чем надутый ею мыльный пузырь. На котором Екатерина Дмитриевна неплохо зарабатывает. Стоимость официальной рекламной полосы в «Московском комсомольце» — порядка миллиона рублей. Это дорого. Это — как в действительно популярных изданиях. Потому и не позволяет «МК» провести аудит своего реального тиража. Когда он окажется в несколько раз меньше заявленного, то и цены на рекламу придется сократить. А это не входит в планы «Московского комсомольца».

Но «МК» размещает не только официальную рекламу. Каждый, кто имел дело с изданием, знает, что там можно разместить практически любую статью, которая будет выглядеть как обычный редакционный текст. Никакой рубрики «реклама». Обычная верстка, броский заголовок. О том, что текст появился здесь не просто так, читатель никогда не догадается. О том, что часто целые полосы «МК» состоят только из таких материалов, не догадываются и многие более осведомленные люди. Недаром газета неизменно подписывается в печать в 16.00 — 17.30. Абсолютное большинство общественно-политических изданий давно уже сдвинули время подписания на поздний вечер, ведь во второй половине дня происходит не меньше событий, чем в первой, а рано сдашься — пролетишь мимо важных новостей. «МК» эта логика чужда и непонятна, рабочий день здесь заканчивается так рано, что журналистам других газет впору завидовать коллегам из «Московского комсомольца». Но столь странный на профессиональный взгляд график легко объясним: газета ломится от публикаций о «партнерах», и статьи эти должны выйти при любой погоде. А что за новостями газета не гонится — так ставить их особо некуда, да и спешка до добра не доводит. Мало ли, обидит «невменяемый» журналист на скорую руку какого-то особо ценного клиента, а Черешкиной потом извиняйся.

Вы делаете интересное? Тогда мы идем к вам!

Впрочем, практика публикации «нужных» материалов под видом редакционных, пусть и не в таких масштабах, есть не только в «Московском комсомольце». Но, в отличие от других, «МК» умеет не только размещать статьи, но и находить на это желающих. Им делают предложение, от которого невозможно отказаться. Как говорится, жизнь или кошелек.

Если вы большая компания, привлекающая внимание общественности, учредили фестиваль или премию, издаете книги или снимаете фильмы, стали большим чиновником — «МК» идет к вам. С вами обязательно свяжется сама госпожа Черешкина или ее подчиненные, вам предложат встречу, в ходе которой без обиняков объяснят, что или мир, или война, третьего не дано.

«Мир» с точки зрения «Московского космомольца» выглядит так: вы договариваетесь о длительном сотрудничестве на коммерческой основе. Будете вы раcплачиваться деньгами или услугами — зависит от вашей привлекательности для издательского дома. В любом случае безвозмездно вы не получите ничего. Зато после заключения мирного договора о вас будут писать исключительно позитивно, в худшем случае — нейтрально. Конечно, если ваш коммерческий директор попадется на взятке и пойдет под суд, «МК» не сможет обойти этот повод, но текст выйдет в вашу пользу либо будет настолько мал, что искать его в газете придется с лупой.

Предложение, от которого трудно отказаться

Тут налицо как будто бы просчет. Отнюдь не все мечтают, чтобы про них писали в «Московском комсомольце». На рынке достаточно изданий, которые сделают это, как только появится интересный информационный повод, и платить им за это не надо. Да, гарантии, что героя публикации там оближут со всех сторон, тоже никакой, но ньюсмейкеры в здравом рассудке на комплиментарность со стороны прессы и не рассчитывают. То есть можно по идее обойтись и без услуг Екатерины Черешкиной сотоварищи, послав их далеко и надолго со всеми их интересными предложениями. Не хотите — не пишите, не нравится — не упоминайте. Ну, останется ваша компания безымянной — в статье ее назовут «одной из крупных компаний», ваше событие — «одним из фестивалей», а вас самого, например, — «руководителем столичной структуры». Да пожалуйста. Но здесь начинает работать вторая часть гениальной схемы Екатерины Дмитриевны Черешкиной.

Понимая, что клиент вот-вот упорхнет, госпожа Черешкина обычно высказывается в том духе, что, мол, все же мы знаем, какие журналисты невменяемые. Особенно в «МК». Тяжко вздохнув, она вспомнит, как вот буквально на прошлой неделе эти олухи написали неприятный для одной компании текст. А руководители этой компании потом все телефоны в «МК» оборвали. И ведь хорошие люди, а как им помочь? Нет сотрудничества с изданием, не подсуетились, не предусмотрели. О-хо-хо, жалко неразумных.

— И про вас обязательно что-то нароют! — сочувственно намекнут представители «МК». — Ну мало ли, все мы люди с прошлым, найдут какие-то неприятные факты, может, мелочь — а неприятно.

Тут каждый мало—мальски сообразительный человек понимает, что не просто случайно нароют — будут рыть. И что публикация об интересных, но неприятных фактах уже практически помещена в ближайшие планы редакции. И даже если вы ничего не украли, не имеете счетов в зарубежных банках и не нажили нетрудовым путем 13-комнатную недвижимость, это еще не повод отказаться от предложения. Ведь вы наверняка хоть кого-то обидели, кому-то отказали или в крайнем случае не перевели через дорогу старушку. А это тоже повод для публикации, в крайнем случае — для одного убийственно нелицеприятного абзаца. Поди потом доказывай, что старушка не просила переводить ее через дорогу. Ложки найдутся, осадочек останется.

Хомячок ценной породы

И вот здесь становится особенно понятным, почему «Московский комсомолец» так боится сертифицировать свой тираж и почему Екатерина Дмитриевна Черешкина всеми доступными ей способами надувает репутацию и общественную значимость своего издания. И в чем разница между вышеупомянутой газетой «Труд» и «Московским комсомольцем» при примерно похожем количестве отпечатанных экземпляров.

А разница в том, что статью про старушку, напечатанную в «великом и ужасном» «Московском комсомольце» обязательно заметят. Пусть в метро уже давно не читают «МК» — главное, что газета лежит во всех нужных кабинетах и благодаря непрестанным усилями госпожи Черешкиной входит в колоду изданий «первого эшелона». Шапка давно уже не по Сеньке, но умелый пиар делает из крысы хомячка самой ценной породы.

Вот поэтому не так много отчаянных, кто пренебрег предложением «Московского комсомольца». Зато тропа желающих (читай — вынужденных) заключить с газетой «пакт о ненападении» не зарастает. Отдают деньгами и услугами, вниманием и почтением. Составить список этих клиентов совсем несложно — достаточно открыть любой номер «Московского комсомольца» и найти в нем доброжелательные публикации, в которых ньюсмейкеры представлены вместе с точными названиями вверенных им структур. Известно, что названия компаний, которые не подкрепляют свои свершения монетой или добрым делом в пользу издательского дома, вычеркивает из текстов лично Екатерина Черешкина.

Кстати, среди многочисленных клиентов «МК» был и Юрий Михайлович Лужков, которого сотрудничество с газетой довело… до отставки. Именно статья, подписанная на тот момент мэром Москвы, запустила механизм его катапультирования из кресла градоначальника. Но эта история достойна отдельного рассказа.

Виктор Сатаров, ЖурДом



подписка на новости

Ваш e-mail:
 


© MediaAtlas
При полном или частичном использовании материалов активная ссылка на MediaAtlas.ru обязательна