«У «Алькасара» нет любимой нашими конкурентами системы пакетных продаж»

Петр Рыбак
«Алькасар»

По наблюдениям Рыбака, во время кризиса в России заметно активизировались региональные рынки телевизионной рекламы — в телевизор попали такие компании, которые раньше не могли себе это позволить.

Со следующего года рынок телевизионной рекламы в стране начнет работать по новым антимонопольным правилам: одна компания-селлер не сможет контролировать более 35% продаж. Сейчас более 90% рынка делят между собой три селлера — «Видео интернешнл», «Газпром-медиа» и «Алькасар». Для его демонополизации части федеральных каналов надо будет либо найти еще одного продавца, либо заняться незнакомым для себя делом — самостоятельной продажей рекламы. Откуда в России взялись селлеры и почему новая система продаж улучшит качество телепрограмм, «Ведомостям» рассказал владелец «Алькасара» Петр Рыбак.

— Как так получилось, что российские телеканалы продают рекламу не самостоятельно? Зачем им понадобились такие посредники, как вы?

— Все просто — российское телевидение, которое выросло из советского, привыкло к госдотациям и не умело самостоятельно зарабатывать деньги. В 1990-х гг. у телеканалов постоянно возникали перебои с финансированием. Покупать и снимать телепередачи было не на что, а продавать рекламу никто не умел. И появились десятки компаний-посредников, которые производили передачи или покупали готовые, по бартеру продавали телеканалам, получая взамен рекламное время. Так возникли и Premier SV Сергея Лисовского с Владимиром Жечковым, и «Видео интернешнл» Юрия Заполя с Михаилом Лесиным. Эти две компании были далеко не единственными, но самыми крупными.

— Понятно, что в 1990-х гг. у каналов не было денег и специалистов. Но позднее ресурсы, очевидно, появились. Почему каналы не перешли на самостоятельные продажи рекламы?

— Когда появились деньги, каналы бросились строить сети в регионах, создавать контент, завоевывать аудиторию — вот что стало для них основным на том этапе развития. При этом рекламный рынок рос на десятки процентов в год и хорошие поступления от рекламы селлеры обеспечивали. Так что о самостоятельных продажах никто не задумывался.

— Чем же тогда российский рынок телерекламы отличается от рынка рекламы на радио — на последнем независимых продавцов-посредников так и не сложилось?

— Я бы сказал, что принципиальная разница — технологическая. Это отдельное, повторюсь, очень сложное мастерство. Технологии продаж рекламы на ТВ ушли далеко вперед по сравнению с другими медиа — детальные прогнозы, рейтинги. Такая система сформировалась под влиянием западных медийных агентств, которые пришли в Россию в 1990-х. Они принесли сюда свои стандарты работы и систему отчетности перед рекламодателями. Можно сказать, что это с их подачи здесь возникли компании, специализирующиеся на продаже рекламы. Теперь у каждого из трех российских сейлз-хаусов есть свои сформировавшиеся технологии и философия продаж.

— В чем разница между ними?

— Деньги можно зарабатывать по-разному. Можно оптимизировать расходы, увеличивая собственные доходы. У «Алькасара» исторически сложился другой подход: максимизировать доходы телеканалов, которые мы обслуживаем. Мы работаем за комиссию от привлеченной рекламы: чем больше зарабатывает канал — тем больше зарабатываем мы. У «Алькасара» нет любимой нашими конкурентами системы пакетных продаж. Каждый канал индивидуален, у каждого своя аудитория.

— Как долго вы оставались единоличным владельцем «Алькасара»?

— Я и сейчас им остаюсь. Но кроме РА «Алькасар» у нас есть совместная компания с «Газпром-медиа». В конце 2006 г. мы заключили контракт на размещение рекламы на ТНТ, и канал настаивал на полном контроле над продажами. Так «Газпром-медиа» получил 75% долей ООО «Алькасар медиа», через которое идут продажи ТНТ.

— Но все привыкли считать, что «Алькасар» и «Газпром-медиа» — одно и то же, что вы их подразделение.

— Это, конечно, не так. «НТВ-медиа» была нашим учителем, но сейчас ученик вырос и стал самостоятельным игроком на медийном рынке. Теперь мы можем принять на себя продажи любого канала, вне зависимости от «Газпром-медиа».

— Какова совокупная выручка группы «Алькасар»?

— В 2009 г. собранные нами рекламные деньги каналов — билинг — составили 10,5 млрд руб. Это на 25% меньше, чем в 2008 г., но почти уровень 2007 г. — тогда было 10,6 млрд руб. Наша выручка — комиссия, которую мы получаем. Рентабельность нашего бизнеса — не менее 10% от комиссии. Если говорить о рентабельности от билинга, то она составляет 1-1,5%.

— За свои услуги по продаже рекламы селлеры берут у каналов 11-25% от собранной суммы. От чего зависит размер комиссии?

— Два параметра — себестоимость операции и размер прибыли, которую закладывает селлер. При региональном размещении цифры могут быть больше, поскольку себестоимость сделок там выше: в Москве мы работаем с медиаагентствами, которые выполняют всю работу для клиента, а в регионах эта работа ложится на нас.

— Когда вы узнали, что «Национальная медиа группа» ведет переговоры о смене селлера?

— Слухи-то ходили. Летом прошлого года мы представили свое предложение по работе в 2010 г., никаких комментариев от каналов не последовало. А о договоре, уже подписанном договоре с «Видео интернешнл», я узнал по факту — от журналистов. Вы же тогда и позвонили.

— С «Национальной медиа группой» для продаж РЕН ТВ и «Пятого канала» было создано такое же совместное предприятие, что и с «Газпром-медиа»? Ведь в 2007 г. председателем совета директоров РА «Алькасар» стал первый заместитель гендиректора НМГ Евгений Баланов.

— Это было одним из условий сделки. Тем самым мы предоставили нашему партнеру возможность контролировать процесс продажи рекламных возможностей РЕН ТВ и «Пятого канала» в одной из компаний группы «Алькасар».

— Продажа 100% компании «Видео интернешнл» структурам банка «Россия», «Сургутнефтегаза» и Алексея Мордашова повлияет на телерекламный рынок?

— А почему вы считаете, что смена собственников у одной, пусть даже самой большой на рынке частной компании должна как-то повлиять на отрасль? Расстановка сил на рынке изменится благодаря поправкам в закон «О рекламе», которые Госдума приняла в конце прошлого года.

— Откуда возникли эти поправки по ограничению доли селлера? Были ли они направлены на уничтожение одной компании, а именно «Видео интернешнл»?

— Я не являюсь экспертом по законотворческой деятельности. Происхождение этого документа для меня так же неясно, как, видимо, и для вас. От себя могу только отметить, что на рынке продаж телерекламы сложилась не вполне конкурентная ситуация и государство правильно сделало, что вмешалось.

— ФАС готова признать селлера аффилированным с другой компанией и считать их доли на рынке вместе, если такой компании принадлежит более 20% этого селлера — и наоборот. Можно ли на этом основании признать группу «Алькасар» аффилированной с «Газпром-медиа»?

— Нельзя. В нашей группе единственной компанией, которая является аффилированной с «Газпром-медиа», является «Алькасар-медиа»: нашему партнеру принадлежит 75% ее долей. Но сама «Алькасар-медиа» не аффилирована с другими компаниями группы, поскольку владельцем оставшихся 25% долей являюсь лично я.

— ФАС подсчитала доли федеральных каналов, и выяснилось, что ни один из крупнейших телехолдингов — «Первый канал», ВГТРК, CTC Media — больше не сможет продаваться в одном пакете, только по отдельности. Как это изменит рынок телерекламы со следующего года?

— На рынке начнут работать минимум четыре сейлз-хауса. Агентствам придется перестроить свою работу: просто закупка рейтингов, которой они до сих пор занимались, станет мало кому интересной. Это сейчас рекламодатели гонятся за рейтингами. По большому счету их мало интересует, что за передачи эти рейтинги набирают. Это прямо влияет на сами передачи. Все жалуются на убогость программ и сериалов, на их вторичность по сравнению с западным ТВ. Но мало кто осознает, что таким положением дел мы во многом обязаны нездоровой ситуации с продажей телерекламы в стране, слепой гонке за рейтингами. Изменится рынок продаж телерекламы — и каналы будут вынуждены работать над привлекательностью своего контента для рекламодателей. Разные товары и услуги предназначены для разных аудиторий, рекламодателям нужен более широкий и более качественный, чем сейчас, выбор телеконтента.

Далее...