«Мы не старые пердуны в ондатровых шапках»
Николай Картозия
«ПрофМедиа ТВ»
«Раньше мы давали ответы. Теперь решаем задачи»
Илья Сегалович
«Яндекс»
«Моя задача, как у кошки на заборе – не упасть ни в ту, в другую сторону»
Алексей Синельников
«Мой район»
13 декабря 2017 г.
новости интервью публикации новости компаний анонсы сми

RSS 2.0
Читать в Яндекс.Ленте


Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100

публикации

15.03.2005

«У издателей накапливались сомнения относительно цифр, которые озвучивались экспертами АКАР применительно к объемам рекламы в прессе», -

Евгений Абов, заместитель генерального директора холдинга "Проф-Медиа", вице-президент Гильдии издателей периодической печати по медиаисследованиям.

"Индустрия Рекламы" ¦6

ДАННЫЕ TNS GALLUP ADFACT В ЧАСТИ ДИНАМИКИ РОСТА РЕКЛАМЫ ПО БОЛЬШИНСТВУ КАТЕГОРИЙ ИЗДАНИЙ ПРАВИЛЬНЫ. ЧТО ЖЕ КАСАЕТСЯ АБСОЛЮТНЫХ ЦИФР АКАР, ТО ПРИМЕНИТЕЛЬНО К РЕКЛАМНЫМ ИЗДАНИЯМ И К ЖУРНАЛАМ ОНИ ОКАЗАЛИСЬ ЗАНИЖЕНЫ НА 20%. ПРИЧИНА ПРОСТА: АКАР ПРАКТИЧЕСКИ НИКОГДА НЕ ПЕРЕСМАТРИВАЛ АБСОЛЮТНЫЕ ЦИФРЫ, ИНДЕКСИРУЯ ОДНАЖДЫ ВОЗНИКШУЮ ЦИФРУ ПО ТОМУ ПРИРОСТУ, КОТОРЫЙ ВЫТЕКАЛ ИЗ ДАННЫХ GALLUP

АБСОЛЮТНО ОТНОСИТЕЛЬНАЯ НЕТОЧНОСТЬ

     Хотелось бы прокомментировать нашу позицию относительно оценок объема рекламного рынка и разных его сегментов, которые дает Экспертный совет АКАР. Прежде всего отмечу, что и в ГИПП, и в «Проф-Медиа» уважают АКАР как единственный на сегодняшний день индустриальный механизм сбора и обработки информации о рекламном рынке, его состоянии и динамике.
         В то же время у издателей, особенно крупных, в последнее время накапливались сомнения относительно цифр, которые озвучивались экспертами АКАР применительно к объемам рекламы в прессе. Кстати, подобное неудовлетворение на разных этапах испытывали представители и других сегментов рынка, что неудивительно! Люди, составляющие костяк Экспертного совета АКАР, прежде всего связаны с телевидением и обладают по ТВ-сегменту наиболее полной информацией. Но их знания о других крупных медиасегментах - «наружка», радио, пресса - нуждались в серьезной корректировке со стороны тех, кто профессионально занят в каждой из этих отраслей. Представители разных медиасегментов периодически подвергали сомнению цифры, рожденные в недрах АКАР. На каком-то этапе пришел черед печатной прессы, чьи интересы представляет ГИПП.
       В Гильдии издателей, объединяющей крупнейшие издательские дома, к этому времени начались работы по проекту «Медиастат», одной из задач которого стало выявление реальной динамики и объемов печатного рынка. В процессе работы эксперты ГИПП пришли к выводу, что цифры АКАР, касающиеся физического объема рекламного рынка прессы, - вольно или невольно - занижены. Так, по данным АКАР, выходила такая динамика роста рекламы в прессе, что уже к 2006 году средний прирост по газетам должен был составить не более 2% - то есть у большинства изданий темпы вообще должны быть отрицательными. Картина для печатной прессы, особенно для ее газетного сегмента, угрожающая. Однако такие прогнозы не оправдывались реальной рыночной практикой. 
       Стали разбираться, откуда берутся в АКАР оценки рекламного рынка печатных СМИ, и обнаружили, что рекламный рынок оценивается исключительно на основе данных TNS Gallup AdFact. Казалось бы, правильно: Gallup сегодня обеспечивает наиболее полный мониторинг рекламных размещений в прессе. Но наши консультации с руководством TNS Gallup AdFact показали, что ими учитывается далеко не весь объем рекламных возможностей прессы. Коммерческая реклама в последнее время приобрела столь разные форматы (речь идет только о публикациях, обозначенных как коммерческая реклама), что Gallup оказался не в состоянии учесть ее в полном объеме - например, такие рекламные форматы, как вкладыши, вклейки, сеплинги, постепенно становятся ощутимой частью продаж. Не всегда поддаются учету и нестандартные полиграфические решения в рекламе, например «вторые обложки» на журналах, разворачивающиеся страницы с рекламным модулем.
       Но наиболее велико расхождение мониторинга Gallup с реальными размещениями в сегменте рекламных, рекламно-справочных и рекламно-информационных изданий. Так, целые объемы полос в газетах бесплатных объявлений вообще выпадали из рекламного мониторинга. При этом известно, что любое графическое выделение частного объявления на полосе всегда оплачивается дополнительно и приносит издателю ощутимый доход. У Gallup, к сожалению, пока нет технической возможности в полном объеме мониторить мелкоформатные и частные объявления, которыми насыщена рекламно-информационная пресса. При этом на нее в общей сложности приходится 47v52% всех рекламных поступлений в прессе. Поэтому мы предложили Экспертному совету АКАР выделить эти издания в отдельную категорию «рекламных, рекламно-справочных изданий» - наряду с имевшимися двумя категориями «газеты» и «журналы».
         Далее Гильдия провела собственное исследование объемов рекламы в прессе, основанное на данных издательских домов. Если данные АКАР базируются на результатах мониторинга внешней компании, то ГИПП использовала внутриотраслевые данные - 18 издательских домов, которые в сумме контролируют более 75% рекламного рынка Москвы, на условиях конфиденциальности предоставили Гильдии информацию о реальном объеме своих рекламных доходов в московском регионе. Кстати, после их анализа выяснилось, что данные TNS Gallup AdFact в части динамики роста по большинству категорий изданий правильны. Что же касается абсолютных цифр АКАР, то применительно к рекламным изданиям и к журналам они оказались занижены примерно на 20%. Причина проста: АКАР практически никогда не пересматривал абсолютные цифры. Только однажды, в самом начале деятельности бывшей тогда РАРА возникла некая абсолютная цифра - то ли в 99-м, то ли в 2000 году. И вот эту цифру АКАР индексировал дальше по тому приросту, который вытекал из данных Gallup. 
        В итоге накапливалась ошибка. ГИПП эту ошибку исправила и скорректировала данные, предложив рынку уточненную оценку физического объема рекламы в прессе. Эта оценка за 2004 год составляет $1,25 млрд, включая рекламу в регионах.



подписка на новости

Ваш e-mail:
 


© MediaAtlas
При полном или частичном использовании материалов активная ссылка на MediaAtlas.ru обязательна