«Мы не старые пердуны в ондатровых шапках»
Николай Картозия
«ПрофМедиа ТВ»
«Раньше мы давали ответы. Теперь решаем задачи»
Илья Сегалович
«Яндекс»
«Моя задача, как у кошки на заборе – не упасть ни в ту, в другую сторону»
Алексей Синельников
«Мой район»
13 декабря 2017 г.
новости интервью публикации новости компаний анонсы сми

RSS 2.0
Читать в Яндекс.Ленте


Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100

интервью

17.10.2005

Интервью с директором по медиаисследованиям компании TNS Gallup Media Русланом Тагиевым

ТВЦ (Москва) «Деловая Москва», 10 октября 2005, 13:05

Ведущий: Итак, тема нашей программы «Рейтинг». Именно так рейтинг произносится — это слово от английского «рейт» (уровень или оценивать). Применительно к нашему случаю это синоним популярности программы. После сюжета о том, как делаются рейтинги, вы увидите, кто их делает.
КОР.: Телевизионный рейтинг характеризует потенциальную аудиторию той или иной программы. Если все жители страны, имеющие телевизор, это 100%, то рейтинг показывает, столько процентов от 100 смотрели данную передачу. Есть и другой, уточняющий параметр — доля. Он означает процент зрителей только тех людей, которые смотрели в это время телевизор, а не от всей страны. Рейтинг интересен в первую очередь рекламодателю. Это своего рода телевизионная валюта. Чем он выше, тем выше потенциальная прибыль, а, следовательно, и цена рекламного времени в данной передаче. Доля важна для правильного составления сетки телеканалов. Существуют разные методики определения рейтингов. Самым достоверным считается способ, когда устанавливаются пипл-метры — специальные приборчики на телевизоре. Из наиболее типичных представителей нашего общества формируется так называемая репрезентативная группа. Никому из них ничего не надо делать. Просто прибор фиксирует, в какой момент включается и переключается телевизор. По этим измерениям и определяется рейтинг телевизионных передач. В России приборы пипл-метры установлены в 52 городах.

Ведущий: И у нас в студии директор по медиа-исследованиям «ТНС Гэллап Медиа» Руслан Тагиев. Здравствуйте, Руслан Русланович. И скажите, вот эти люди, благодаря которым создается рейтинг, они знают о том, что они участвуют в этом?
Р. ТАГИЕВ (директор по медиаисследованиям компании «TNS GALLUP MEDIA»): Безусловно. Это семьи, которые мы отобрали в ходе исследования. Это семьи, у которых дома установлены те самые пипл-метры, о которых была речь. Это микрокомпьютеры, которые подключаются к телевизору и которые действительно автоматически фиксируют все время, когда человек смотрит телевизор.

Ведущий: А кто это? Как попасть к вам? Как участвовать в исследовании?
Р. ТАГИЕВ: Это, что опять же было сказано в сюжете, репрезентативная группа. В данном случае среди тех людей, которых мы отобрали, тех семей, которые мы отобрали, есть представители всех слоев общества. И они представлены ровно в той пропорции, в которой они есть среди населения в целом. Т. е. количество мужчин, женщин, безработных, работающих, бизнесменов, детей ровно отражают структуру населения в целом. Как результат мы можем, получая данные на этой выборке, на этой совокупности респондентов, мы можем проектировать полученные результаты на население в целом.

Ведущий: Насколько достоверно, ведь можно включить телевизор, уйти в другую комнату, можно включить телевизор на той программе, которая не нравится, и корчить рожи ведущим. Масса есть способов накрутки рейтинга. Как отсеиваются такие вещи?
Р. ТАГИЕВ: Давайте разделим. Что такое рейтинг? Рейтинг в данном случае, с точки зрения измерительной компании, это измерение количества людей, которые смотрят данную программу. Если человек смотрит программу и корчит рожи ведущим, как вы сказали, тем не менее, он видит все, что происходит. Это с точки зрения измерения. Мы не оцениваем качество. Мы не оцениваем: нравится — не нравится. Мы оцениваем факт того, что человек видел или не видел эту программу.

Ведущий: А если забыл выключить телевизор?
Р. ТАГИЕВ: Если забыл выключить телевизор и что? И остался в комнате? То он все равно продолжает, видеть ли, слышать, что происходит. Если он ушел, он должен нажать специальную кнопку на пипл-метре, которая показывает, что он вышел из комнаты, телевизор продолжает работать, а его нет.

Ведущий: Как часто меняются эти выборки? Человек туда попал, его мнение учитывается в измерении и как он долго в этой группе пребывает?
Р. ТАГИЕВ: Достаточно долго. Есть, безусловно, некоторая ротация, когда новые семьи, новые люди появляются в панели или эти семьи уходят из панели, но в целом одна семья может работать в панели несколько лет. Два-три года.

Ведущий: Т. е. с электоральным циклом это ни коим образом не связано?
Р. ТАГИЕВ: Никак не связано, нет.


Ведущий: Они как-то, что-то имеют с этого? Насколько они добросовестно к этому относятся? Насколько они действительно, часто смотрят телевизор? Ведь, может быть, семья, которая смотрит там 2 раза в неделю любимое шоу и все.

Р. ТАГИЕВ: Смотрите. Давайте еще разок. Дело не в том насколько часто они смотрят телевизор. Мы не отбираем людей, которые слишком часто или редко смотрят телевизор. У нас задача — представить население этой страны. Если человек вообще никогда не смотрит телевизор, он должен быть в панели, потому что представляет ту группу населения, которая телевизор вообще никогда не смотрит. И вот в данном случае это результат. Это не является входящей информацией для проведения исследования. С точки зрения того, как мы это контролируем, существует различная процедура контроля, которые позволяют понять, что происходит с той или иной семьей, если поведение становится слишком отличающимся от каких-то параметров. Он должен позвонить и уточнить, понять, что реально происходило.

Ведущий: Наверное, это очень ценно, когда человек, который никогда не сморит телевизор, наконец, посмотрел какую-то программу. Программа должна этим гордиться.
Р. ТАГИЕВ: Например, «Деловая Москва», безусловно.

Ведущий: Да, я думаю, что сейчас есть такие. А вообще давайте разберемся, что первично. Вот люди создают рейтинг или рейтинг влияет на людей с тем, чтобы они что-то смотрели или выбирали какую-то прессу, кинофильм или передачу.

Р. ТАГИЕВ: Помните про яйцо и курицу. Что первично?

Ведущий: Да, что первично?
Р. ТАГИЕВ: Да, что первично довольно тяжело сказать. Давайте разделим. Есть кино. Есть телевидение. С точки зрения кино, если мы говорим то, что мы обсуждали с вами перед программой, безусловно…

Ведущий: Я напомню, мы обсуждали популярность некоторых фильмов из нового российского кинематографа и вот связанные с этим их рекламную поддержку и потом отдачу.
Р. ТАГИЕВ: Да. Вот здесь, безусловно, есть влияние фактов того, что какое-то количество людей уже этот фильм посмотрело. Но здесь дело не в рейтинге. Здесь дело в том, что если появляется новый фильм, его очень мощная рекламная кампания. Какое-то количество пошло, этот фильм посмотрело, это становится некоторым событием в обществе, о котором говорят. И влияет не факт рейтинга, никто не измеряет как такового рейтинг фильмов. Даже факт того, что какой-то фильм заработал столько то денег или столько-то денег, он известен скорее профессионалам. А вот то, что про это говорится среди друзей и знакомых, это является побуждающим фактором посмотреть это, даже если фильм не нравится. Но поход в кино и каждый конкретный фильм — разовое событие. В телевидении ситуация следующая. Вы не будете смотреть канал только потому, что он занимает какие-то строчки в рейтингах, если он вам не нравится. Вы смотрите программы. Для вас рейтинги на телевидении, телевидение это гораздо сложнее, это ежедневные события, это ежедневное, ежеминутный выбор каждого респондента.

Ведущий: Если сказать, что, например, вчера или сегодня каждый второй житель России посмотрел программу «Деловая Москва», неужели завтра количество зрителей не увеличится, чтобы хотя бы посмотреть, что там такое? Почему это каждый второй посмотрел?
Р. ТАГИЕВ: Таких экспериментов не было, мне сложно сказать, что произойдет. Но если и увеличится, то увеличится на 1 раз. Если человек посмотрит и не найдет там для себя ничего интересного, вряд ли он вернется сюда еще раз. В этом, это то, что я пытался сказать в сравнении кино и телевидения. В кино задача — привести зрителя один раз на этот конкретный фильм.

Ведущий: Количество наших зрителей как минимум на одного человека увеличилось, и он сейчас в эфире будет. Здравствуйте, говорите.
Звонок в студию: Здравствуйте. У меня вопрос гостю. Я знаю, что в Москве стоит всего около 200 таких приборов, которые в домах, в квартирах, в городах по России еще меньше. Я понимаю, что это закон больших чисел, но вам не кажется, что это странно, на таких маленьких выборках мерить целый город, такой большой как Москва? Спасибо.
Р. ТАГИЕВ: Очень профессиональный вопрос. Безусловно, чем больше людей участвуют в исследовании, тем более широкии возможности анализа по целевым группам. Но я хочу сказать, что выборка, которая… то количество людей, которое участвует у нас в исследовании, если мы возьмем общероссийский проект, то количество людей, размер так называемой панели входит top 5 европейских панелей, т. е. количество выборок в европейские страны, где количество участвующих в исследованиях больше, всего пять стран. Так что у нас одна из самых больших европейских выборок. Безусловно, чем больше, тем лучше. Но здесь есть некоторая зависимость размера выборки и объема рекламных денег. Потому что то, о чем вы говорили, рейтинги являются профессиональным инструментом. Это не самоцель. Рейтинги работают на медийном рынке для двух целей: оценки каналов, насколько успешно или неуспешно то программирование, которое они применяют, плюс рекламный рынок. Соответственно вот из этих двух составляющих, от двух основных заказчиков и складывается размер панели.

Ведущий: Давайте мы сейчас прервемся и поставим, как рекламные деньги отработают свой объем, а потом продолжим обсуждение.

Ведущий: Это «Деловая Москва». Мы говорим о рейтингах. У нас в студии гость, директор по медиаисследованиям «ТНС Гэллап Медиа» и еще один гость у нас на телефонной линии, здравствуйте. Говорите.
Звонок в студию: Скажите, пожалуйста. Вот нам часто звонят, не называя там кто, и говорят, у нас идет опрос, сколько народа смотрит телевизор и сколько телевизоров. А мы боимся. Мы думаем, что это жулики и вешаем трубку.
Ведущий: Вот тем самым срывая, наверное, процесс какого-то исследования очередного.
Р. ТАГИЕВ: Ну это точно не мы. Но если вы боитесь, то вешайте трубку и правильно делаете. Но в целом я могу сказать следующее. Что если звонит любая исследовательская компания, необязательно наша, любая другая, вы всегда можете попросить телефон, по которому можете перезвонить сами и убедиться, что компания работает, вам должны дать имя менеджера, который ведет проект, и вы можете перезвонить сами в компанию и убедиться, что такая компания существует, что она работает. Если к вам пришли домой, то у интервьюеров всегда должна быть с собой бумага, подтверждающая, что он работает в исследовательской компании. Опять же все обратные реквизиты: телефон, адрес и т. д. Вы всегда можете проверить, что это реально существующая исследовательская компания.

Ведущий: Руслан. У меня вопрос в продолжение. Вот вы сказали, что на рынке много компаний. Но все-таки «Гэллап» знают все. Можно ли говорить о неком монополистском статусе компании?
Р. ТАГИЕВ: Упаси бог.

Ведущий: Как вам удается конкурировать? Потому, что рейтинг — это мощнейший инструмент на медиа-пространстве, просто такая кувалда. Вам ее так в руках удобно держать?
Р. ТАГИЕВ: Компаний на рынке, вы правы, безусловно, довольно много. Наша компания находится в постоянном состоянии конкуренции на медийном рынке. Дается это нам, безусловно, тяжело, но у нас получается.

Ведущий: Качество, что?
Р. ТАГИЕВ: Качество, новые технологии, скорость, возможность предоставления тех услуг, которые мы делаем для рекламного рынка с точки зрения удобства работы с данными. Это действительно, довольно сложная машина. И медийный российский рынок за последние несколько лет прожил довольно быстрый путь развития. И на сегодняшний день, наверное, можно говорить, с точки зрения использования данных, российский рынок — один из самых продвинутых. Специалисты и телеканалов и рекламных агентств отлично работают и владеют всей необходимой информацией, и выигрывает та компания, которая может предложить более новые технологии, сервис, поставку, весь тот же набор услуг, как в любом другом бизнесе.

Ведущий: У нас есть звонок. Давайте послушаем, что думают телезрители. Говорите, здравствуйте.
Звонок в студию: Алло, здравствуйте. Это говорит Качанов  А. И. город Москва. Скажите, пожалуйста, а вот отключаю я звук, вы можете определить, сколько людей отключили звук?
Ведущий: Да, проведите такие исследования. В знак протеста, например, можно выключить звук телевизора и в знак протеста можно в программе выключить на минуту в определенное время телевизор.
Звонок в студию: Я делаю это, когда идет реклама.

Ведущий: Вот видите, какой несознательный человек. Люди деньги платят за это, а он выключает звук.
Р. ТАГИЕВ: Это опять же вопрос выбора. Если человек хочет выключить звук, значит, он выключает звук. Дело в том, что под определение «смотрения» на сегодняшний день подходят два параметра. Это или звук, или видеоизображение. Собственно говоря, если человек выключает звук, но у него продолжает работать телевизор, то мы продолжаем фиксировать, что человек телевизор смотрел, потому что, по крайней мере, половина той информации, которая доносится, может быть донесена, картинка осталась. Если человек выключит телевизор, мы это, безусловно, зафиксируем. Неважно, на минуту, на 30 сек. Или на два часа. Это все равно будет заметно.

Ведущий: А если у человека есть картинка в картинке, функция у телевизора. Он сразу смотрит два канала. Это можно отследить?
Р. ТАГИЕВ: Больший канал будет отслежен, да.

Ведущий: Скажите. А вот рейтинги, не кажется ли вам, что они влияют очень сильно на развитие нашего телевидения и может зачастую не в лучшую сторону. Ведь народ требует хлеба и зрелищ, да, большинство.
Р. ТАГИЕВ: Народ требует разного. Почему хлеба и зрелищ?

Ведущий: Ну, в основном. Ну, канал «Культура» один, а остальных более 10 уже, наверно, да, эфирных. Вот и получается, что, идя на поводу вот в погоне за рейтингом, каналы часто предлагают более какие-то такие упрощенные варианты шоу что ли, ну, в общем-то, как бы идут на поводу у масс. А масса требует совсем очень простое, очень такое основанное на низменных каких-то инстинктах там в худшем случае. Вот не кажется ли вам это проблемой?
Р. ТАГИЕВ: Ну, если это и проблема, то это проблема, я думаю, Министерства образования. Т. е. давайте разделим. Что делают каналы? Каналы в той или иной степени соревнуются за аудиторию. Функция телевидения, если мы очень сильно огрубим, я сейчас очень простые вещи скажу, это развлечение и информирование. Если канал соревнуется за объем аудитории его задача сделать программный продукт, который будет смотреть наибольшее количество людей. Если это программа, если этот продукт не противоречит законодательству, т. е. в нем нет разжигания национальной розни, в нем нет ксенофобских настроений или чего-то, что выходит за пределы закона, то это продукт, который, может быть, может идти в эфире.

Ведущий: Что получается, если показать какую-то простую программу по другому каналу и более сложную по соседнему, то люди выберут более простую. И потом им, если показать этим же людям более сложную, они уже не будут ее смотреть, чего вы нам тут «умняк», мы хотим еще более проще.
Р. ТАГИЕВ: Нет.

Ведущий: Вы нас развлекаете?
Р. ТАГИЕВ: Это разные цели. В одном случае есть канал Культура. Есть определенное количество людей, которые выбирают канал Культура или какие-то программы на разных каналах, которые идут не только на канале «Культура», которые условно давайте назовем высокоинтеллектуальными. Есть программы, которые направлены на развлечения. Но если определенное количество людей хочет улыбаться, или хочет смеяться, или хочет смотреть какие-то, что вы называете, простые программы, что в этом плохого? Это их выбор, это их сознательный выбор и я не думаю, что функция телевидения реально учить людей. В данном случае, почему я сказал, что если есть такая проблема, то это проблема скорее Минобразования, но если 50% населения хочет смотреть какую-то развлекательную программу, которая с точки зрения искусствоведческой или вклада в мировую культуру является спорной, то мы как бы предъявляем претензии не телевидению, тем более не рейтингам, мы предъявляем претензии населению.

Ведущий: Вот из-за этого происходит такая война между каналами, и смотреть буквально нечего. У нас 20 сек. Короткий ответ на короткий вопрос.
Прихожу я домой, включаю вечером телевизор, везде идет концерт. Я хочу посмотреть кино. А каналы соревнуются, кто круче покажет концерт.
Р. ТАГИЕВ: Каналы не соревнуются, кто круче покажет концерт. Каналы соревнуются за аудиторию. Потому что так совпало, что в этот временной интервал они все поставили концерт. Поверьте, что они справят это в следующий раз, потому что они увидят, что происходит с аудиторией. Но это в конечном счете ваша проблема, ваш выбор. Вы должны выбрать один из каналов.

Ведущий: Спасибо вам за то, что нашли время участвовать в нашей программе. Будем надеяться, что исправятся и каналы, и исправятся и зрители. А теперь время деловых новостей. С ними нас уже готова познакомить Н. Гамаюнова.



подписка на новости

Ваш e-mail:
 


© MediaAtlas
При полном или частичном использовании материалов активная ссылка на MediaAtlas.ru обязательна