«Мы не старые пердуны в ондатровых шапках»
Николай Картозия
«ПрофМедиа ТВ»
«Раньше мы давали ответы. Теперь решаем задачи»
Илья Сегалович
«Яндекс»
«Моя задача, как у кошки на заборе – не упасть ни в ту, в другую сторону»
Алексей Синельников
«Мой район»
22 ноября 2017 г.
новости интервью публикации новости компаний анонсы сми

RSS 2.0
Читать в Яндекс.Ленте


Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100

интервью

31.07.2006

Кто и как слушает радио в Санкт-Петербурге

Михаил Подушко, директор
по стратегическому развитию COMCON-SPb.

Мониторинг аудитории петербургских радиостанций

Петербургский радиоэфир стал тесен: если ещё 15 лет назад питерские радиостанции можно было пересчитать по пальцам, то сегодня их уже тридцать пять. В условиях возросшей конкуренции, как это всегда бывает, действует закон естественного отбора: амбициозные и потому агрессивные «новички» наступают на пятки «ветеранам», а те, в свою очередь, пытаются удержать завоеванные позиции. Побеждает сильнейший.

В роли рефери на рынке выступают исследовательские компании, скрупулезно подсчитывающие численность радиослушателей и анализирующие приверженность последних к различным радиоволнам. Одной из таких компаний является COMCON-SPb (WorkLine Group), с 1997 года проводящая измерения аудитории петербургских радиостанций. В 2006 году данное исследование изменило свой формат и теперь выходит в качестве проекта Радио-Премиум (первая волна которого прошла в марте-апреле 2006 года).

Поскольку лидирующие позиции радиостанций в медиа-бизнесе тесно связаны с их популярностью среди слушателей, наиболее интересных рекламодателям, мы сфокусировали выборку, ограничив ее по двум параметрам: во-первых, по возрасту (от 15 до 55 лет) и, во-вторых, по материальному положению (в выборку вошли респонденты со средним и выше среднего материальным положением). Всего было опрошено 2000 человек. Исследование проводилось методом телефонных интервью с использованием возможностей контакт-центра WorkLine Contact. Для оценки аудитории радиостанций применялась технология «Day-after-Recall» (вспоминание вчерашнего слушания).

В задачи проекта входило выявить позиции, занимаемые радиостанциями на медиарынке Санкт-Петербурга, изучить их аудиторию, описать портреты слушателей различных петербургских радиостанций, а также исследовать восприятие слушателями сложившегося имиджа станций.

Итак, на сегодняшний день можно говорить о том, что в Петербурге существует четверка явных лидеров радиорынка. Во-первых, это «ветеран» питерского медиарынка «Европа Плюс» (в петербургском эфире с 1991 года): 17% респондентов заявило о том, что они слушают эту радиостанцию каждый день и 43,3% — каждую неделю. Этой станции уже длительное время удается сохранять свои лидерские позиции в Санкт-Петербурге. Следом за «Европой плюс» идут «Дорожное радио» (новичок, вещающий с 2004 года), «Love радио» (год выхода в эфир — 2001) и  «Русское Радио» (работает с 1995 года). О ежедневном прослушивании этих радиостанций заявило соответственно 16%, 15,3% и 14,7 % респондентов; о еженедельном — 40,2%, 36,4%, 42%. Несколько отстают от четырех лидеров, но также занимают неплохие позиции «Эльдорадио», «Авторадио», радио «Рекорд», «Петроград Русский шансон», «Ретро FM» и радио «Максимум».

В то же время аудитория радиостанций не гомогенна ни по социально-демографическим, ни по психологическим характеристикам. Для того чтобы составить наиболее полный портрет радиослушателя различных станций, в ходе исследования кроме традиционных социально-демографических критериев было использовано сегментирование респондентов по стилю потребления товаров и услуг, наиболее часто рекламируемых по радио, а также психографическое сегментирование. Последний прием заключается в разделении массива респондентов на группы в соответствии с различными психотипами опрашиваемых. В результате выделяются три группы радиослушателей: традиционалисты (та часть аудитории, которая придерживается общепринятых правил и традиций, предпочитает во всем классический стиль, не ищет новизны и не склонна к экспериментам), рационалисты (слушатели, которые ориентируются, прежде всего, на предпочтения своего ближайшего окружения, следуют за модой, но не стремятся быть оригинальными) и новаторы (любят все современное и оригинальное, часто первыми пробуют новые товары и услуги).

Если говорить об аудиториях радиостанций-лидеров в терминах психографического сегментирования, стоит отметить, что «Европу плюс» слушают представители всех трех психотипических групп: новаторы (31,8%), рационалисты (33,7%) и традиционалисты (34,5%). Среди слушателей «Дорожного радио» преобладают традиционалисты (43,3%). 36,6% слушателей «Love радио» — рационалисты, 33,6% — традиционалисты, 29,7% — новаторы. Наконец, по своим психографическим характеристикам большая часть слушателей «Русского радио», как и в случае с аудиторией «Дорожного радио», является традиционалистами (39,6% против 30,5% новаторов и 29,9% рационалистов).

Интересные результаты дало разделение слушателей радиостанций на группы потребителей разнообразных товаров и услуг. Так, например, выяснилось, что покупатели новых иномарок наиболее многочисленны среди аудиторий таких радиостанций как «Авторадио», «Динамит FM», радио «Рекорд», радио «Максимум», радио «Хит», радио «Эрмитаж» и радио «Спутник». Тогда как покупатели новых отечественных автомобилей больше привержены к радио «Петроград Русский шансон», радио «Шансон», «Ретро FM» и «Канал-Мелодия».

Покупатели новых мобильных телефонов больше представлены среди аудиторий «Динамит FM», радио «Максимум», радио «Рекорд», радио «Рокс» и «Авторадио». А те, кто часто меняет тариф или оператора — среди слушателей «Love радио», радио «Рекорд», «Динамит FM», радио «Максимум» и радио «Спутник».

Поклонники радио «Спутник», радио «Рекорд», радио «Максимум», а также «Динамит FM», радио «Рокс» и радио «Эрмитаж» часто являются пользователями домашнего Интернета.

Зато тех, кто оформляет банковские кредиты, легче всего встретить среди приверженцев «Авторадио», «Динамит FM», радио «Студио», радио «Спутник» и «Love радио».

Наконец, среди покупателей косметики и посетителей салонов красоты уверенно лидируют слушатели «Love радио».

Не менее интересно рассмотреть имидж радиостанций, точнее то представление о станциях, которое существует в восприятии их постоянных слушателей.

Если обратиться к этой теме, то можно сказать следующее: лидерами по «поднятию настроения» у своих аудиторий являются радио «Рекорд», «Эльдорадио» и радио «Эрмитаж» (67,6%, 65,2% и 64,1% ежедневной аудитории этих радиостанций соответственно, сказали, что станция «создает хорошее настроение»). «Самыми душевными» радиостанциями были названы радио «Эрмитаж» (52% ежедневных слушателей этой радиостанции считают её таковой) и «Мелодия» (55,1% ежедневной аудитории высказались в пользу наибольшей «душевности» данной радиостанции). Лучшая музыка, по мнению радиослушателей, звучит на радио «Эрмитаж», радио «Рокс» и радио «Рекорд» (об этом заявили соответственно 59,9 %, 52,1% и 52,1% ежедневных слушателей этих радиостанций). А вот пальма первенства по полезным информационным передачам безраздельно принадлежит радио «Эхо Москвы и Санкт-Петербурга» (76,8% ежедневных слушателей данной радиостанции убеждены, что самые полезные информационные передачи существуют именно на этой волне), эта же радиостанция внушает своей аудитории наибольшее уважение (об этом заявило 57,7% респондентов, входящих в ежедневную аудиторию «Эха»). Ну а самые лучшие ведущие и ди-джеи, по мнению радиослушателей, работают на радио «Рекорд», «Love радио» и радио «Максимум» (в пользу данного утверждения высказались соответственно 51,9%, 45,7%, 46% ежедневных слушателей этих радиостанций).

В завершение, стоит отметить, что данные, полученные в ходе исследования, помогают понять некоторые феномены, необъяснимые с помощью количественных показателей. Так, например, изучение имиджа станций дает возможность ответить на вопрос о том, почему некоторые «похожие» радиостанции, т. е. радио, ориентирующиеся на сходную аудиторию и позиционирующие себя сходным образом, имеют разные рейтинги.
Здесь интересно рассмотреть две «близких» радиостанции как раз находящиеся в подобной ситуации: радио «Петроград Русский Шансон» и радио «Шансон» (несмотря на то, что эти радиоволны, очевидно, имеют набор сходных качеств, «Петроград Русский Шансон» пользуется у аудитории большей популярностью).

Обратившись к результатам изучения имиджа радиостанций, мы сможем объяснить создавшееся положение. Так, в ходе исследования выяснилось, что «Петроград Русский шансон» чаще, чем просто «Шансон» добивается поднятия жизненного тонуса у своих слушателей (56,8 % ежедневной аудитории «Петрограда» против 37,7 % ежедневных слушателей «Шансона» заявили, что их радиостанция «создает хорошее настроение»). Кроме того, «Петроград Русский шансон» обогнал «Шансон» и по другим показателям: «cамой душевной» первую станцию назвали 38% её постоянных слушателей, тогда как радио «Шансон» было охарактеризовано как «самое душевное» только 23,8% его ежедневной аудитории; уверены, что «лучшая музыка» звучит на радио «Петроград» 25,8% его поклонников, в то время как подобную уверенность в отношении радио «Шансон» выразили 20,6% приверженцев этой радиостанции; считают, что самые полезные информационные передачи существуют на радио «Петроград Русский Шансон», 13,1% постоянных слушателей этой волны, и только 6% ежедневной аудитории «Шансон» согласны с данным утверждением относительно своей любимой станции; 26,9% приверженцев «Петрограда» полагают, что на этой радиостанции работают лучшие ведущие, тогда как среди постоянной аудитории «Шансона», «лучшими», ди-джеев, работающих на этой волне, называет лишь 8,1% слушателей; наконец, о том, что их радиостанция «внушает уважение» заявило 42,6% ежедневных слушателей радио «Петроград Русский шансон» против 25,8% приверженцев радиостанции «Шансон».

МедиаАтлас.ру



подписка на новости

Ваш e-mail:
 


© MediaAtlas
При полном или частичном использовании материалов активная ссылка на MediaAtlas.ru обязательна