«Мы не старые пердуны в ондатровых шапках»
Николай Картозия
«ПрофМедиа ТВ»
«Раньше мы давали ответы. Теперь решаем задачи»
Илья Сегалович
«Яндекс»
«Моя задача, как у кошки на заборе – не упасть ни в ту, в другую сторону»
Алексей Синельников
«Мой район»
28 марта 2017 г.
новости интервью публикации новости компаний анонсы сми

RSS 2.0
Читать в Яндекс.Ленте


Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100

интервью

26.12.2008

Круглый стол: сотрудничество интернет-изданий и РА

Арсен Ревазов
IMHO VI

10 декабря в рамках III Всероссийского форума «Internet Media-2009. Ключевые тренды» состоялся круглый стол "Сотрудничество интернет-изданий и рекламных агентств", в котором приняли участие: президент IMHO VI Арсен Ревазов, генральный директор РА MediaSelling Лев Глейзер, директор РВ Prior.ru Сергей Спивак, директор по рекламе «Эксперт on-line» Василий Плещенко, руководитель корпоративного отдела рекламы медиакомпании Gameland Лидия Стрекнева. Модератор — управляющий директор Gameland Давид Шостак. МедиаАтлас публикует основную часть, без вопросов из зала.

Давид Шостак. Добрый день, сегодня собрались все гуру интернета. <…> Каждый день в газетах печатают прогнозы следующего года. Кто-то говорит, что в интернете все будет хорошо, но я бы хотел поговорить про первый квартал 2009 года. Про первый квартал никто ничего не говорит, все ждут. Первый квартал будет сильно провальным? Если да, то насколько? Что будет с интернет-рекламой в первом квартале 2009 года?

Арсен Ревазов. В головах ничего еще не устоялась, кризис еще толком не начался. Конечно, первый квартал 2009 года будет значительно хуже 1 квартала 2008 года, процентов на 40. Но от того, как мы будем работать в первом квартале, будет зависеть то, что мы получим во 2, 3, 4 кварталах, это очень важный момент. Мы первый квартал собираемся провести в борьбе, все менеджеры пойдут по рынку, будут сами торговать, уговаривать и т. д.

Василий Плещенко. В первом квартале будет много работы, потому что в первом квартале клиент начнет планировать. В прошлом году он это еще в ноябре делал. Я думаю, что на 50% первый квартал 2009-го будет меньше, чем в 2008-м году.

Лидия Стрекнева. Я думаю, что интернет в силу своей мобильности может в феврале-марте догнать, поскольку начали совершаться уже сделки по ТВ. Клиент уже понимает, что времени остается все меньше и меньше, поэтому интернет упадет не так драматично, как остальные медиа, процентов на 30—40%.

Лев Глейзер. Я бы сказал, что падение в первом квартале будет на 30—40%. На данный момент кризис находится на дальней точке максимума, слова о том, что кризис в головах, а в реальности его нет — неправда. Потому что кризис происходит в тот момент, когда мы думаем, что бизнес может пойти вниз, мы останавливаем все инвестиции, включая маркетинговые и рекламные. Поэтому декабрь — это одна из нижних точек, которые у нас есть, дальше, скорее всего, будет лучше. Потому что дальше, если компания-рекламодатель будет думать о том, что мне надо будет делать в 2009—2010 годах — это уже будет означать прекращение кризиса. Сейчас мы висим в состоянии непонимания, и это самая нижняя точка. Что же касается интернета, то надо понимать, что в интернете есть разные по скорости бюджеты (годовые, квартальные...), многое зависит от категории рекламодателей и от структуры сделок. Поэтому есть шансы, что если эта нижняя точка находится и правда сейчас, то в январе, большая часть компаний в России определится, какой у них будет бизнес в 2009 году, в январе пойдут бюджеты, и пойдут они в самые быстрые медиа, которые есть, в интернет. Понятно, что пресса не успеет, телевизор тоже. И шансы на то, что мы вытаскиваем первый квартал, остаются. Прогноз по первому кварталу достаточно тяжелый: если мы еще 2 месяца просидим в той же ситуации, которая у нас была в ноябре, а в ноябре — декабре российский интернет уже не досчитался больших денег, поскольку медиа быстрое, то мы можем получить первый квартал по медийной рекламе минус 30—40% к 1 кварталу прошлого года. По контекстной рекламе мы все равно получаем плюс, из-за того роста, который демонстрировала контекстная реклама в течение 2008 года, но это ничего не говорит про год в целом.

Сергей Спивак. Остановка рекламных бюджетов весьма логично объясняется тем, что последний квартал многим производителям приносит до 50% годового дохода. Сегодняшние темпы говорят о том, что потребитель тратит меньше, и это всех настораживает, соответственно, чтобы понять, что делать дальше, надо подвести конец продаж 2008 года, только после этого топ-менеджер начнет принимать решение. Поэтому скорее всего в первом квартале будет очень большая маркетинговая активность с точки зрения подготовки предложений тендеров, запросов, а затем, в конце января — начале февраля, все это пойдет на верх, к руководству, и может получиться такой эффект, при котором у топ-менеджмента будет присутствовать логика: если сэкономлю, то никто не накажет, а если потрачу, и вдруг не пойдет, то накажут. И такая логика присутствует в основном у российских представительств западных компаний, поэтому активность января приведет к тому, что эти красивые предложения будут схлопываться, что приведет к очередному кризису в феврале-марте. А по деньгам в первом квартале — минус до 50%.

Давид Шостак. Рекламодатели, конечно же, ждут эффективности. Как вы будете распределять деньги между площадками, что будете делать?

Арсен Ревазов. Будем надеяться, что рекламную политику в 2009 году будут определять клиенты, тем более что квалификация за последние годы значительно выросла, и именно клиенты будут решать, на какие площадки нести деньги.

Сергей Спивак. Понятно, что слова «оценка эффективности» присутствуют на переговорах и, понятно, что клиенту нужны быстрые возвраты денег. В этом смысле не исключен такой вариант, касающийся площадок, что выигрывать начнут крупные площадки, которые смогут предложить рекламодателю большие объемы дешевого трафика с социально-демографическим таргетингом. И это красивое предложение оттянет бюджеты у средних и мелких площадок. А мелкие площадки ответят на это тематической целенаправленностью — это вторая стратегия для экономии. Тяжело будет большому количеству стартапов, которые появились в этом году и которые имеют неопределенное позиционирование, и этим стартапам особенно нечего предложить.

Давид Шостак. Следующий вопрос. На примере нашей компании: все чаще мы приходим к мультиплатформенным решениям, в которых задействованы различные медиа и различные агентства, и пленеры, и принтеры, и телевизионные агентства и интернет-агентства... Насколько вы готовы к такой форме работы? Насколько вы готовы к планированию мультиплатформенных кампаний, насколько вам это нравится? Увеличится ли число таких кампаний в следующем году или наоборот?

Лев Глейзер. С моей точки зрения, сначала агентство собирается в большое мултиплатформенное агентство, которое несет в себе весь сервис для клиента, становясь полносервисным агентством, потом оно понимает, что хорошо бы отделить одно от другого и появляются отдельно креативное, отдельно BTL, медийное и т. д, проходит еще лет 5—7, и все это снова собирается в большое полносервисное агентство, еще 5 лет — они опять разделяются. Это продолжается уже лет 50—70, для агентства это нормально и связано с тем, что это очень быстрый бизнес, для которого его внутренняя реклама способствует развитию бизнеса. Поэтому на сами агентства здесь смотреть не надо. А с точки зрения оценок эффективности, надо понимать, что реклама — это не наука, и у нас нет математических моделей. Реклама — это искусство. Рекламные агентства, которые, по сути, аутсорсеры, являются единственным двигающим вперед рынок фактором. Главная поддержка рекламных агентств, помогающая рынку — это вырастить людей, которые смогут делать самостоятельно рекламные кампании. В этом смысле любые спецпроекты, кросс-платформенные вещи, любой серьезный BTL — это работа, которая заведомо дороже, чем медийная работа с точки зрения стоимости контакта. И в большей степени эта работа становится эффективнее, когда у вас есть клатер на рынке, то есть очень много конкурентных предложений, и выбран запас медийки по ее дешевизне. Если вы тратите много денег на медийку, а медийки на сайтах не хватает, идет инфляция. Поэтому, с моей точки зрения, с одной стороны кросс-платформенные предложения продолжатся, с другой стороны, надо покупать стандартную медийку в максимальном объеме и забоится о простых вещах. Есть теория эффективной частоты, она разная для разных категорий и есть, соответственно, интернетовский прайм. С точки зрения внимания аудитории, у нас теория эффективной частоты очень сильно сдвинута к первым единицам, потому что в интернете с точки зрения вложения на отдачу, выгоднее делать кампании с частотой «чем меньше, тем лучше». То есть в абсолюте частота «один» ничем не может быть преодолена. И по этому поводу, я думаю, что в следующем году продажи стандартной медийки будут происходить максимально быстро, максимально дешево с максимальной частотой, с меньшим весом бренд-имиджа.

Лидия Стрекнева. Объединение агентств в полносервисные — это сейчас тенденция. Создаются агентства для работы со спецпроектами клиента в силу своей скорости. Клиенты сейчас очень хотят специализированные проекты, которые включают в себя мультиплатформенные решения и национальное привлечение аудитории. По нашему опыту, сейчас клиентам часто нужна аудитория, которая не читает general interest и не смотрит тв, поэтому они обращаются к нам, и мы все больше и больше работаем с агентствами специальных решений.

Василий Плещенко. Мы тоже уделяем серьезное внимание спец. проектам. Мы тоже используем федеральный журнал и региональную индустрию. Мы ведем 4 крупных проекта, но агентства пока не могут работать в связке, поэтому приходится общаться с клиентом напрямую, потому что клиент знает, что он хочет, а мы знаем, как ему это предоставить. И здесь агентства является лишним звеном.

Арсен Ревазов. <…>Агентский рынок очень стагнирующий рынок, крайне ленивый рынок. Когда-то агентства не хотели заниматься интернетом, мы заставляли их силой, было очень сложно продвигать интернет, теперь так же сложно продвигать мобильный маркетинг. Понятно через 3—5 лет все будет хорошо. <…>

Давид Шостак. Давайте про цены поговорим, что будет с прайсами или комиссиями?

Василий Плещенко. Мы не планируем менять прайс-лист и, соответственно, сейчас не будем менять условия работы с рекламными агентствами.

Лидия Стрекнева. У нас есть прайс 2009 года. Но сейчас крайне мало запросов, мы пока не дошли до обсуждения сотрудничества.

Арсен Ревазов. Существуют площадки, у которых наблюдается рост мощного инвентаря, и рост потребности в этом инвентаре не так растет как сам его рост. Есть площадки, у которых нет такого роста инвентаря, но они итак востребованы, поэтому там цены сохранятся. В следующем году будет, как и в этом году, потому что есть важный момент площадки — контент. Реклама на заборе стоит в 3—4 раза дешевле, чем реклама на соседнем красивом щите 6 на 3 с подсветкой. Совершенно тоже самое — в интернете. Очень много в рекламе зависит от контента. И поэтому купить огромный валовый трафик медийный, совершенно бессмысленный с точки зрения социально-демографического таргетирования, можно было в 2008 году, можно будет, естественнои в 2009-м. Будет ли в нем потребность выше или ниже, не знаю.

Лев Глейзер. Мой прогноз заключается в инфляции, инфляции достаточно сильной, она от каждой конкретной площадки. У нас рост аудитории в последние несколько лет находится на уровне 30%. В следующем году рост аудитории будет тоже — примерно 15%. Люди начинают пользоваться интернетом, постепенно увеличивая время своего присутствия в нем, и в конечном итоге доводят его даже до 6 часов в день. Соответственно, эти два процесса дают нам трафик в интернете. Присутствие в социальных сетях не то чтобы удвоилось, но утроилось. Поэтому у нас есть следующие цифры. Что касается роста денег в интернете, то он составит 70%. Цены в 2008 году должны были упасть, но они не упали и понятно, что трафик как минимум удвоится, количество баннеров, которые могут купить рекламодатели, вырастет. В целом рынок по ценам должен будет просесть в два раза. При этому понятно, что разные площадки должны вести себя по-разному: есть площадки с понятными ценами и бонусами, есть площадки, с которыми надо вести постоянные переговоры. При этом понятно, что есть площадки с формировавшимся спросом, есть без спроса. Надо сказать, что в этом году нашу компания купил «Яндекс» и мы сейчас занимаемся программами «Яндекса» по медийке. Мы сейчас используем прайс-лист, где цена 1000 контактов за медийку будет на 40—45% ниже, чем 2008 году.

Сергей Спивак. Очень интересная вещь происходит с рекламодателями в нашем агентстве. Наиболее частый запрос, который мы получаем: сделайте анализ 2008 года и анализ изменения цен на 2009 год. Всех клиентов интересует, как будут проседать те или иные медиа, чтобы понять, куда вкладывать деньги. И здесь получается двоякая картинка: с одной стороны интернет не будет понижать цены, что говорит о его стабильности. С другой стороны рекламодатели пытаются найти самое упавшее медиа и попытаться поймать тренд низкой цены.

МедиаАтлас.ру



подписка на новости

Ваш e-mail:
 


© MediaAtlas
При полном или частичном использовании материалов активная ссылка на MediaAtlas.ru обязательна